Estrategia digital y RRSS, Manual operativo (DO's / DON'Ts)

El "cómo" del plan de marketing. Cada táctica de aquí cumple el marco legal de Publicidad sanitaria y colegiación, Referencia legal del marketing. Sevilla, julio 2026. Regla transversal: NICA visible en todo, nunca el nombre del fármaco, sin ofertas-gancho, sin antes/después de reclamo, sin testimonios como inducción.

1. Google Business Profile, tu activo nº 1 (gratis)

La ficha de Google es lo que ve quien busca con intención de reservar. Una ficha 4,8★ gana sistemáticamente a una de 4,2★.

Montaje (una vez): - Verifica con el NICA ya obtenido. No publiques la ficha antes de tener el NICA. - Categoría principal: "Clínica de medicina estética". Añade secundarias reales ("Médico"). - Nombre = tu nombre real. No metas keywords ("estética barata Sevilla"): arriesgas la suspensión de la ficha. - NAP coherente: el mismo Nombre, dirección y teléfono, idénticos, en web, GBP y Doctoralia. - Servicios: Google admite 100+ y cada uno suma SEO. Lista exhaustiva por indicación/técnica, con descripción de 250-300 caracteres. Sin nombrar fármacos Rx. - Fotos: mínimo 20, reales (fachada, interior, tu equipo, tú), actualizadas. Sin antes/después de inyectables. - NICA visible en la descripción de la ficha.

Mantenimiento (15-20 min/semana): - 1 post/semana educativo (novedad, dato, mito), nunca oferta. - Responde el 100% de las reseñas.

2. Estrategia de reseñas (sin incentivos prohibidos)

Las reseñas son el factor nº 1 de la ficha. Cómo conseguirlas de forma legal:

Plantilla de respuesta a reseña positiva (sin datos clínicos):

"Gracias por la confianza. Me alegra que te sintieras bien acompañada en la valoración. Aquí estoy para lo que necesites."

Plantilla de respuesta a reseña negativa:

"Gracias por comentarlo. Siento que tu experiencia no fuera la esperada. Por privacidad no comento aquí ningún detalle clínico; te escribo por privado para entender qué pasó y ayudarte."

3. SEO local Sevilla

El SEO madura en 4-9 meses: por eso se empieza el mes 1. Objetivo: aparecer cuando alguien de tu zona busca tu tratamiento.

Keywords: - Cabecera (alta competencia, poco convierten al principio): "medicina estética Sevilla", "médico estético Sevilla". - Long-tail por tratamiento + zona (donde se gana): "ácido hialurónico Sevilla", "tratamiento arrugas de expresión Sevilla", "hilos tensores Nervión / Los Remedios / Aljarafe", "mesoterapia facial Sevilla Este", "médico estético Dos Hermanas / Tomares". Ancla a barrios: el metro/semi-prime es tu hueco, no el centro saturado. - Long-tail informacional (para el blog): "¿cuántas sesiones de láser necesito?", "¿duele la mesoterapia?", "diferencia entre relleno y bioestimulador", "cómo cambia la piel en la menopausia", "rejuvenecer la cara tras adelgazar".

Arquitectura web: - Una landing por tratamiento principal, no todo en una página. Cada landing: qué es, para quién, cómo es la consulta, FAQ, NICA y CTA a WhatsApp/reserva. - Landing por indicación de tus verticales: una para "rejuvenecimiento tras una pérdida de peso importante", otra para "piel en la menopausia". Ahí concentras tu diferencial. - Ficha "Sobre la doctora" con formación, especialidad y nº de colegiada: es señal de autoridad médica (E-E-A-T) que Google premia. - Blog: 1-2 artículos/mes de long-tail, reciclando los guiones de tus Reels.

4. Instagram, autoridad con cara visible

No es tu canal de captación, es tu canal de confianza: el paciente te encuentra en Google y te confirma aquí. Un concepto por pieza, tú delante.

4.1 Los 6 pilares de contenido (rota entre ellos)

  1. EDUCA, "¿Qué es / para qué sirve / para qué NO?" de una técnica. Por producto sanitario si es nombrable (ácido hialurónico, hilos, láser, peeling), por indicación si es fármaco ("arrugas de expresión").
  2. AUTORIDAD / CRITERIO, "la médica que dice no", mitos, errores comunes, por qué manda la valoración. Tu formación, tu especialidad, tu método.
  3. CONFIANZA / DETRÁS DE LA CONSULTA, cómo es la primera visita, la seguridad, la higiene, el consentimiento, el seguimiento. Aquí encaja tu foso: eres urgencióloga, tienes protocolo de complicaciones.
  4. PACIENTE / EXPECTATIVAS, el journey, los tiempos, las sensaciones, "resultados naturales y variables", gestión de expectativas.
  5. CERCANÍA / MARCA LOCAL, tú, el gabinete, Sevilla, tu porqué. Humaniza y ancla lo local (bueno para SEO).
  6. ACTUALIDAD / DIVULGACIÓN, comentar tendencias del sector, alertas contra el intrusismo y los no-médicos. Muy potente para autoridad, y con viento a favor: desde el 1 de julio de 2026 los actos estéticos quedan restringidos a médicos con especialidad.

4.2 Cadencia realista (sostenible > intensa)

5. Doctoralia y WhatsApp Business, donde se cierra la cita

Doctoralia: - Perfil completo, NAP idéntico al de Google y la web, NICA visible. - Posiciona por perfil completo, disponibilidad en agenda y reseñas verificadas. - Plan básico gratis; el de pago mejora el ranking cuando tengas caja.

WhatsApp Business (factor nº 1 de cierre): - La velocidad de respuesta es lo que más cierra. Contesta en minutos, no en horas. Un lead que espera se enfría o se va al siguiente centro. - Usa respuestas rápidas guardadas para las dudas frecuentes (horarios, cómo es la primera consulta, dónde estáis), pero el criterio clínico lo pones tú. - No diagnostiques ni indiques por chat: "eso lo valoramos en consulta". Vendes la valoración, no el tratamiento. - Recall: programa el recordatorio de "revisión de mantenimiento" según la caducidad biológica del tratamiento. Legítimo, no es promo. - RGPD: nada de datos clínicos identificables por chat sin las garantías debidas.

6. Google Ads y Meta Ads sanitarios, qué se puede y qué no

No los enciendas hasta que la ficha, la web y las reseñas ya conviertan. Cuando toque, empieza por Google Search (mayor intención y mejor asistencia a consulta).

Google Ads: - Inyectables y cosmética son contenido médico restringido (política de procedimientos cosméticos). - Prohibido en el anuncio: antes/después, targetizar inseguridades, promesas exageradas. - No pujes por el nombre del fármaco (necesita certificación LegitScript) ni pongas "compra bótox". Puja por indicación ("tratamiento arrugas de expresión Sevilla") y por producto sanitario ("ácido hialurónico Sevilla"). - Es el canal de pago con mejor ROI en salud.

Meta Ads (Instagram/Facebook): - Segmentación solo a mayores de 18. - Prohibido generar autopercepción negativa ("¿odias tus arrugas?") o vender un "rostro ideal". - Antes/después comparativos prohibidos para anti-edad e inyectables. Sí admite primeros planos de zona con resultado realista y sin comparativa lado a lado. - 2026 endurece la aplicación y el tracking sanitario: mides y atribuyes peor. - Úsalo más adelante, para remarketing/notoriedad local, con creatividades educativas. Nunca antes/después ni fármacos.

Siempre: NICA en la creatividad del anuncio.

7. Ejemplos de copy que comunican la indicación sin infringir

Cuatro piezas listas para adaptar. Todas comunican el beneficio clínico sin nombrar el fármaco, sin promesa de resultado y con el pie legal.

Ejemplo A, Reel educativo (pilar EDUCA): arrugas de expresión

[Gancho, a cámara] "¿Por qué se te marca el entrecejo aunque no estés frunciendo?"

[Cuerpo] "Son las llamadas arrugas de expresión o líneas dinámicas: aparecen por el gesto repetido de los músculos de la cara. Hay un tratamiento médico para relajarlas, pero no vale para todo el mundo ni en cualquier dosis: depende de tu musculatura, de tu gesto y del resultado natural que busquemos. Por eso la indicación se decide en consulta, valorando tu cara, no la de un catálogo."

[CTA] "Si te lo estás planteando, escríbeme y lo vemos con calma."

Contenido informativo. Requiere valoración médica. NICA [_]. Nº colegiada [_].

Nota: comunica la indicación ("arrugas de expresión / líneas dinámicas") sin nombrar la toxina ni la marca, sin prometer resultado.

Ejemplo B, Post/carrusel (pilar PACIENTE): rejuvenecimiento tras adelgazar

[Portada] "Has bajado mucho de peso y la cara te ha envejecido. Tiene explicación."

[Cuerpo] "Cuando se pierde grasa rápido, la cara también la pierde: los pómulos se vacían, aparecen ojeras, el óvalo se afloja y la piel se ve más apagada. No es que hayas hecho nada mal, es cómo funciona la cara. Se trabaja reparando la piel y restaurando estructura, no inflando. Un plan a medida (calidad de piel, bioestimulación, restauración con criterio) devuelve descanso al rostro sin cambiarte la cara."

[CTA] "Si te has visto reflejada, escríbeme y valoramos qué necesitas de verdad."

Contenido informativo. Requiere valoración médica. NICA [____].

Nota: no nombra Ozempic/GLP-1/semaglutida; habla de la pérdida de peso como fenómeno. "Reparar, no inflar" es el ADN de marca.

Ejemplo C, Post (pilar CERCANÍA + AUTORIDAD): mujer en la menopausia

[Gancho] "A partir de los 45, tu piel no se estropea: cambia."

[Cuerpo] "Con la caída de estrógenos se pierde colágeno, llega la sequedad y la piel pierde firmeza. No es tu imaginación, es fisiología. La buena noticia: se puede acompañar. En esta etapa el objetivo no es aparentar 25, es que tu piel esté sana, firme e hidratada, tú. Trabajo esta etapa como lo que es, una fase médica de la mujer, con un plan de mantenimiento, no con un tratamiento suelto."

[CTA] "¿Notas que tu piel ha cambiado? Cuéntame y lo vemos."

Contenido informativo. Requiere valoración médica. NICA [____].

Ejemplo D, Reel (pilar CRITERIO): "la médica que dice no"

[A cámara] "Hoy le he dicho a una paciente que no le hacía falta lo que venía a pedir."

[Cuerpo] "Venía convencida de que necesitaba relleno. Le miré la cara con calma y lo que necesitaba era otra cosa, menos y distinto. Decir 'esto no te lo pongo' también es medicina estética. Vengo de urgencias: mi trabajo es valorar y decidir con criterio, incluso cuando la respuesta es esperar o no tratar. Menos es más cuando detrás hay una médica que sabe cuándo parar."

[CTA] "Si buscas una valoración honesta, aquí estoy."

Contenido informativo. Requiere valoración médica. NICA [____].

Nota: sin cifras de precio, sin promesa, sin testimonio de la paciente. Comunica criterio y seguridad, tu diferencial.

8. DO'S

  1. Pon NICA + nº de colegiada + especialidad en toda tu publicidad. Obligatorio, y además da confianza.
  2. Sé la cara de tu marca. Tu criterio médico es lo que ninguna cadena copia.
  3. Prioriza Google (ficha + SEO + reseñas) antes que Instagram: capta a quien ya busca.
  4. Habla de la indicación, no del fármaco: "arrugas de expresión", "líneas dinámicas", "hiperhidrosis", "bruxismo".
  5. Nombra libremente los productos sanitarios (ácido hialurónico, hilos, láser, peeling) con mesura y sin promesas.
  6. Crea contenido educativo y sé "la médica que dice no": autoridad por encima de venta.
  7. Pide reseñas honestas con QR y responde el 100%.
  8. Vende la consulta/valoración, no el tratamiento: "la indicación se decide en consulta".
  9. Explota el recall clínico (caducidad biológica) con recordatorios legítimos: sube el LTV.
  10. Mide qué canal trae citas reales y vigila LTV/CAC ≥3:1.
  11. Graba en batch media jornada al mes y programa.
  12. Guarda consentimientos y pruebas de veracidad de cada afirmación e imagen (RGPD + LOPS).
  13. Consulta a la asesoría deontológica del RICOMS antes de una campaña grande.

9. DON'TS

  1. No nombres "bótox"/"toxina" ni #botox en ningún soporte: multa de 90.001 € a 1.000.000 €.
  2. No hagas ofertas, 2x1, cupones, Groupon, bonos regalo ni sorteos de tratamientos: antideontológico y banaliza el acto médico.
  3. No uses antes/después como reclamo: minado legalmente y prohibido en anuncios de Google y Meta.
  4. No uses testimonios de pacientes ni influencers/famosos como inducción al consumo.
  5. No prometas resultados ni "cero riesgo" / "garantizado": es publicidad engañosa.
  6. No generes autopercepción negativa ("¿odias tus arrugas?"): prohibido por Meta y por deontología.
  7. No publiques sin NICA.
  8. No pujes en Google Ads por el nombre del fármaco ni pongas "compra bótox".
  9. No metas keywords en el nombre del negocio en GBP: riesgo de suspensión.
  10. No uses fotos de stock ni viales de marca: matan la credibilidad.
  11. No te disperses en TikTok/YouTube/podcast al arranque.
  12. No externalices tu cara/voz a un community manager genérico.
  13. No pagues comisiones por derivación ni incentives referidos con tratamientos (art. 92 OMC).
  14. No compres seguidores ni reseñas falsas.

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